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從“閃耀計劃”到《2018娛樂》今日頭條如何助力娛樂產業加速刷新?

發布時間:2019-06-17 04:50:37 已有: 人閱讀

  “我們希望拿出更多的資源來扶持整個的內容生態,并希望將每一部優秀的內容作品、娛樂作品,真正地觸達到更多有潛力的娛樂用戶。”近來動向不斷的今日頭條,再添新動作。

  在昨日的Sir電影首屆文娛大會上,今日頭條內容生態總經理洪緋發布了今日頭條首份娛樂營銷行業專業報告:《加速刷新:2018今日頭條娛樂》(以下簡稱《娛樂》)。從電影、劇集、綜藝、明星等多個娛樂內容領域出發的《娛樂》,立足于大數據對娛樂行業的現象及未來發展趨勢進行了全面的解析,以用戶需求的角度為行業從業者在進行內容創作和營銷環節提供了重要參考。

  回顧2018年今日頭條在娛樂行業的頻頻動作,其在產業鏈條上下游的深度參與和布局,無一不是在用全鏈路的深度娛樂內容運營思維在為行業提供娛樂營銷新方式,助力產業上下的良性發展。通過今日頭條《娛樂》,可看到行業在過去這一年中發生的諸多變化,亦不難窺見今日頭條的布局和思考。

  “這是一個融合與更迭并行的時期,也是一個‘危’與‘機’共生的炸裂年代。”正如今日頭條《娛樂》所論述,隨著泛娛樂產業的加速發展,越來越多的變化出現在現階段,受眾在變,產業在變,內容亦在改變。

  一個明顯的現象是,基于受眾對優質內容的需求以及判斷力的提升,娛樂內容的馬太效應越來越強。首先是電影市場,據《娛樂》顯示,從2016年到2018年市場口碑前五名的電影票房占比有巨大的提升,2018年達到了18%,占總票房近2成,而在2016年和2017年,占比還是3.7%和3.4%。

  與此同時,2018年票房與觀影人次增速卻在放緩,影院銀幕數趨于飽和,種種跡象表明:受眾更愿意為好內容買單。其中,曾備受青睞的大IP開始失靈,改編影片在數量和票房上均有所下降,2018年只有21部IP改編電影上映,共取得39.7億票房,相比去年縮水近一半。

  當然,大IP的失靈意味著市場回歸理性,這給了優質內容更多的機會。《娛樂》顯示,今年是國產電影全面崛起的一年,現實題材的影片明顯受到了更多關注,電影作品的口碑和票房成績也進入良性循環。其中《我不是藥神》、《紅海行動》、《無名之輩》等口碑前五的影片共收獲95.2億票房,頭條熱度超過3900萬,遠高于去年。

  口碑電影迎來票房春天的2018年,新生代導演亦迎來了自己的舞臺。截至今年11月,文牧野、劉若英、黃渤、蘇倫等40位新生代導演的作品貢獻108.8億票房,遠高于去年的45億。同時,女性導演也在今年大放異彩,不僅數量由去年的7位增長至11位,作品總票房表現增幅更是高達2100%。

  其次是劇集市場,隨著臺播劇集熱度與收視的同步遞減,網生內容全面進擊,尤其是在“唯流量論”被打破的現階段,優質的網劇作品無疑進入了更好的時代。截至今年11月,三大視頻平播劇占比高達76.1%,其中《延禧攻略》、《如懿傳》、《鎮魂》、《扶搖》和《許你浮生若夢》成為全網熱度最高的劇集TOP5,且均是純網劇或先網后臺。

  尤其是《延禧宮略》,在信息爆炸且時間碎片化的時代,受眾在接受內容時除了更注重獲取效率外,也會從方方面面關注作品的質量,因此優質的劇集加上密集的嗨點往往更容易擊中受眾。就《延禧攻略》而言,觀眾對于服化道、濾鏡、臺詞等細節的關注,不僅能助推熱點還能影響口碑,其中圍繞其服化道的討論達到50.7萬次,熱度指數達319.1萬,穩坐2018年度劇集頭條熱度榜首之位。

  在綜藝領域,“偶像養成”、“C位”無疑成為年度熱詞。數據顯示,2018年前11個月共有117部網綜亮相市場,在數量和影響力上幾乎追平臺綜的121部,三大視頻平播綜藝占比高達64.5%,內容差異化趨勢明顯。其中,偶像養成類綜藝節目集中爆發,以《偶像練習生》、《創造101》、《明日之子》第二季等為代表的偶像養成類綜藝在2018年脫穎而出,多檔養成類節目播放量超過134億,在各品類綜藝播放總量中占比達12%。

  更為直觀的是受眾決定權的變大。變得更有判斷力的觀眾已經參與到娛樂產業中,由被動接受內容到直接對話平臺,甚至決定著內容的生產與偶像的迭代。《偶像練習生》、《創造101》等節目在播出期間,均將受眾視角放置首位,觀眾投票決定偶像的誕生,并在后續左右偶像出道后的資源流向。

  另一方面,隨著受眾需求和權益放大,其對內容的要求也近一步細分化,基于此,垂類品類的綜藝節目強勢突圍,“破圈層”成為另一大熱詞。放眼2018年,除了說唱勢頭依然,籃球、機甲、二次元等垂類綜藝也迎頭趕上新增16檔。其中《這!就是街舞》開播三個月后在頭條熱度超過350萬,成功突破圈層進入大眾視野。因此,對平臺而言進一步對垂直受眾進行精細化深耕與運營,無疑是在這場越發焦灼的戰役中取勝的關鍵。

  毫無疑問的是,娛樂產業唯有生產更多更優質的內容才能滿足口味越發挑剔的觀眾,而優質內容的釋能顯然離不開精細化的運營,將二者相結合無疑能推動行業不斷“向陽而生”。這方面,今日頭條的種子舉措大有參考價值。

  基于現階段大眾對于娛樂需求的泛化,越來越多中長尾領域和中長尾題材的內容開始受到用戶的關注,除了最各領域最核心的娛樂用戶外,娛樂內容也在快速得向更加泛化和跨圈層的用戶進行覆蓋。

  “今天我們發現一個娛樂熱點,在一個平臺上是可以演化和泛化出非常多大眾化或偏社會化的內容,這些熱點和內容可以引導用戶直接轉化為電影的消費。”正如洪緋所言,做電影宣發時最重要的是從內容策劃的角度出發,找到突破各個圈層的方法。“破圈層”這件事,對于本就擁有大量來自各領域自媒體賬號和KOL的今日頭條來說,并非難事。

  長久以來,大眾對今日頭條的印象可能還停留在其新聞資訊平臺的身份上,殊不知,如今的今日頭條,早已發展成了集頭條短圖文、文章、小視頻、短視頻、問答、直播于一體的互聯網內容聯動平臺。同時,在“頭體系”多媒體矩陣的聯動下,擁有龐大用戶群體并觸及各個領域的今日頭條也已攻占了娛樂營銷新陣地。

  “今天的娛樂宣發存在更多潛力人群,通過更多角度的內容,能夠轉化這些潛力用戶,最終把他們作為電影票房提升的一個重要基礎。”誠如洪緋所言,越來越多的垂直領域在增加,在一個細分領域有廣泛受眾的內容也在快速增加,以今年大熱的現實主義題材電影《我不是藥神》為例,該片觀影用戶并不局限,而是在很多圈層里面引起了很好的互動和發酵,并逐步衍生到泛化的圈層中,最終受到了全社會領域的關注。

  今日頭條在做的便是通過整合傳播、轉化更多的潛力觀影人群,從而達到很好的傳播效果,提升電影票房。回溯今年,不管是與《超時空同居》、《我不是藥神》、《一出好戲》、《西虹市首富》等電影,《延禧攻略》、《扶搖》等劇集還是《我就是演員》等綜藝,以及與歐陽娜娜合作的VLOG、陳可辛與李娜在電影《李娜》開機前的對談《人生這四年》、《地球最后的夜晚》等項目,今日頭條都在利用全鏈路的深度娛樂內容運營,為這些項目內容提供著深度化、定制化以及多元化的新型營銷方式。

  “娛樂營銷不簡簡單單是一個內容推薦,也不簡簡單單是一個媒體曝光和品牌的展示,今天的娛樂營銷是一個完整的內容鏈路上的聯動。”在不久前的第九屆中國文娛創新峰會上,洪緋曾對當下的娛樂營銷做出全新解讀。的確,作為兵家必爭之地,娛樂營銷在娛樂內容領域越發起著不可低估的作用。而如何將娛樂內容與娛樂營銷以及用戶的需求進行精準連接,并讓娛樂內容釋放出更大能量,是包含今日頭條在內的入局者,都在思考與發力的關鍵點。

  顯而易見的是,今日頭條全鏈路深度娛樂內容運營的生態已經形成,基于大數據、生態矩陣、海量的用戶和KOL,今日頭條在娛樂營銷的內容發起、內容發酵和內容傳播這三大核心鏈條中的“破圈層”優勢正在逐漸釋放。

  在娛樂營銷領域不斷深入布局的今日頭條亦沒停止思考。也是在不久前,今日頭條正式公布了“閃耀計劃”,大力聯動字節跳動平臺的資源和整個行業進行深入合作,一方面將拿出一百億流量來扶植優質影視項目的宣發,一方面將拿出一百億流量扶持優質的明星合作項目。今日頭條“閃耀計劃”的目的很明確:通過深度策劃和深度包裝,并調動字節跳動系所有優質資源,致力于打破圈層,將一個娛樂內容變成一個娛樂熱點,乃至一個全網熱點,以全面且強勢的姿態向娛樂營銷市場發起攻勢。

  伴隨娛樂行業的蓬勃發展,今日頭條亦在不斷探索,從傳播優質內容到鼓勵優質內容生產再到延續優質內容生命力,從推出“閃耀計劃”到發布《加速刷新:2018今日頭條娛樂》,毋庸置疑的是其正在以自身優勢助力娛樂營銷,為行業完善基礎設施。

  今后,希望賦予全民娛樂新體驗的今日頭條,還將以怎樣的思考與聲量協同合作伙伴一道推動產業發揮更大價值,邁入全新的娛樂時代?不如拭目以待。

  本文首發于微信公眾號:娛樂獨角獸。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

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