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改善IT與市場營銷協作的7個技巧

發布時間:2019-11-14 18:45:15 已有: 人閱讀

  IT和市場營銷之間的緊密關系與業務增長的改善密切相關。下面是如何消除過去的摩擦,并建立一個更好的以業務為中心的跨職能團隊的方法。

  在許多組織中,首席營銷官現在往往會比首席信息官在技術上花費的更多。根據2018-2019年度的Gartner CMO支出調查,營銷預算占到了公司總收入的11.2%。根據該報告,事實上,技術已經成為了目前市場營銷唯一最大的投資領域。

  隨著數據和系統成為了營銷戰略和整體業務成果的核心,IT和營銷組織之間的關系變得至關重要了。“這是一種必然的關系,”Altimetrik公司的首席營銷官 Jeff Fleischman說,他看到了營銷和IT之間的關系從懷疑發展到被接受。“沒有強有力的技術基礎,現代化的營銷計劃就不可能存在。”

  此外,IT和營銷之間的良好關系也與業務增長的改善相關。麥肯錫2018年的一項研究顯示,那些CMO能夠與IT密切合作以實現公司目標的公司將會更成功,它們的收入每年能夠增長10%,是標準普爾500指數平均增長率的兩倍。

  在紐約人壽,三個因素推動了營銷和IT之間強有力的合作。“首先,技術需要成為營銷討論的中心,以便能夠盡早地發現消費者的需求;擁有高度針對性、獨特定制的消息傳遞;后續行動和信息強化;最后,如果消費者希望更深入地研究某項產品或服務,就可以很容易地發現信息,”紐約人壽高級副總裁兼商業信息官Dave Castellani說。“這種有針對性的端到端視圖需要正確的軟件、數據集成和智能才能有效的工作。”

  此外,該組織正在推行一種移動優先的戰略,這一戰略與IT和市場營銷都有利害關系。最后,驅動營銷引擎的大量客戶數據也需要得到IT的保護。“如果一家公司不尊重和保護數據,就會造成無法彌補的不信任關系,從而導致品牌流失,”Castellani說。

  對于數據中心維護提供商Park Place Technologies的首席信息官Michael Cantor來說,與市場營銷的密切關系確保了市場營銷產生的分析能夠用于更大的業務利益。“有許多技術可以產生有價值的分析,這些分析可以進入數據倉庫并改進數據分析,”Cantor說。

  在過去,一些營銷和IT領導者可能會發生沖突--甚至完全回避對方。當營銷人員想要開發或購買自己的解決方案時,他們會變得沮喪,營銷人員會對不了解他們的需求、不優先考慮他們或行動不夠快的IT組織感到惱火。“這些都是錯誤的,”Cantor說。“我們需要努力關注和理解需求,而不是試圖將所有東西都放入IT的盒子里面。事實上,與其他商業技術領域相比,營銷技術往往更具市場領先性,也更容易落后。如果IT無法認識這一點,并接受一些前沿的解決方案,公司就可能會比在CRM或ERP等領域落后得更快。” 在Park Place和紐約人壽,這兩個職能部門之間有著密切的合作關系,并在共同努力著創新和發展新的能力。但是一些首席信息官仍有一些其他的工作要做,以更好地改善IT與營銷的關系。市場營銷和IT領導者討論了在首席信息官、首席營銷官及其組織之間建立穩固伙伴關系的一些方法。

  紐約人壽已經接受了敏捷的運營原則,在計劃和交付新的能力時,IT和營銷是緊密相連的。“員工是在為項目負責人工作,而不是為部門工作,”Castellani說。“此外,我們也很容易將關鍵人員從技術轉移到業務,反之亦然。”他的首席Adobe專家最近離開了IT部門,在市場營銷中擔任了高級職位。“這是打破傳統壁壘的一種方式,”Castellani說。“部門創造了信息孤島,而團隊執行需要共同的目標。”

  數字風險保護公司SafeGuard Cyber的總裁兼首席技術官Otavio Freire表示,信息孤島是IT與市場營銷合作的最大障礙。“我們必須記住,許多組織的職責都是來自不同的信息環境。”

  努力提供支持IT長期以來一直被認為是一個不斷說“不”的部門。相反的,而營銷組織需要的是幫助找出什么解決方案是有意義的。 “我們的營銷團隊確實非常重視客戶數據的安全性和對GDPR等法規的遵從性,但我們也經常需要指導如何在這些安全框架內有效地完成我們的工作,”網絡安全公司BeyondTrust的企業營銷總監Stacy Blaiss說。“如果提議的營銷技術由于某種原因得不到IT的支持,則需要幫助我們找到可接受的替代方案。” 不愿妥協是良好關系的殺手。“在解決障礙或分歧時,請記住每個團隊都有自己的目標、能力和帶寬,”創意小組執行董事Diane Domeyer建議,“你需要努力嘗試找到一個最能為客戶和企業服務的解決方案。”

  邀請營銷人員參與關鍵的IT招聘Churchs Chicken的首席營銷官Brian Gies是該公司招聘新的IT主管時的顧問。

  “這不僅可以確保候選人在技術需求和需要與營銷組織緊密聯系的任務上保持觀點一致,而且有助于盡早建立牢固的關系,”Gies說。

  他還與首席信息官聯合聘請了一位高級主管,專門負責市場營銷和IT部門之間的溝通工作。“這個人需要對每個團隊都有了解,并在業務需求和技術訣竅之間培養一種共同的語言和優先順序,”Gies說。

  “IT領導者也許能夠利用他們的技術專長來幫助創意和營銷團隊進行招聘,”Domeyer說。創意小組2019年對廣告和營銷決策標記的調查發現,45%的組織在數字化領域的人手存在著不足,大多數人表示,在招聘需要技術訣竅的創意角色時,與IT合作會有所幫助。

  了解市場營銷,而不僅僅是它的技術“IT應該定期參與營銷活動,”來自Park Place Technologies的Cantor說。“一個好的營銷業務部門需要有各種各樣的努力:視頻、營銷材料的生成、與外部媒體的接觸。對于IT來說,忽略參與這些計劃是很容易的,但是讓IT支持純技術之外的營銷資源需求將會是建立良好關系的重要組成部分。” “請確保IT與營銷部門保持聯系,”Sage的首席營銷和業務支持官Ron McMurtrie說。這個聯絡人可以參加規劃和戰略會議,并了解市場營銷、它試圖實現的目標以及原因。

  “這是一種積極主動的方法,而不是被動等待沖突的出現,”數字風險保護公司Safegure Cyber的總裁兼首席技術官Otavio Freire說。“通過建立信任和理解的體系,你便可以發展出一種積極的工作關系.”

  “營銷人員可以清楚地說明戰略是什么,但是在向IT團隊解釋技術需求時,通常會有溝通障礙,”Altimetrik的Fleischman說。IT可能無法完全理解營銷團隊的需求或要求,這可能會導致次優技術的采購和后續實施的問題 克服這一點的關鍵是盡早地參與營銷戰略。“不要忽視營銷的需求或要求,因為它們可能還沒有被完全開發出來,”Fleischman說。“指導并與他們合作,明確定義和發展每個項目所需的內容。在計劃和投資決策走得太遠之前,你需要多花些時間在早期階段。”

  IT組織可以做的任何事情都是有價值的。Park Place Technologies公司的CMO Jennifer Deutsch對IT部門能夠提前解決問題以確保新技術可以真正發揮作用并按時進行交付表示了贊賞。此外,當IT能夠與她的團隊分享創新時,也會有助于他們保持技術的領先。

  INAP數據中心和云解決方案客戶成功部門的首席營銷官和主管T.J. Waldorf敦促CIO們不要羞于推薦營銷人員可以更好地利用其技能并加深理解的方法。“我想多了解一些工具和技術,它們可以加速我提高業務投資回報率的能力,”Waldorf說。“即使是一些基本的建議,比如如何讓我們的網站更快--這些都會非常有幫助。”

  商業中的現實情況是,首席營銷官往往比首席信息官掌握著更多的技術和預算。現在,大部分投資都投向了網絡周邊以外的渠道,比如社交媒體和企業CRM應用程序。因此,營銷部門通常需要負責呈現了關鍵攻擊面的渠道,但他們卻通常沒有受過安全意識方面的培訓。所以,隨著更多涉及收入的業務要素轉移到了網絡之外--包括營銷、銷售、客戶關系管理和客戶關懷--IT和營銷部門定期共享信息并進行合作變得越來越重要了。

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