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什么是品牌運營?它跟市場部的三個區別!

發布時間:2019-06-16 18:33:15 已有: 人閱讀

  當聊到新媒體運營,我們馬上想到的應該是微博、公眾號、微信群、朋友圈等常見平臺的運營(顯然這些并不是新媒體運營的全部)。如果被問到品牌運營,你想到的是什么?

  做h5,做海報,做落地活動,做微博活動轉發,然后找kol或者營銷號發聲,弄一些廉價的低質量網媒軟文……,最后寫一篇自high的品牌總結稿,發到類似廣告門梅花網等營銷垂直門戶包裝下品牌傳播效果,以體現這次品牌戰役引起了轉發狂潮、全民參與。

  這樣一套營銷手段已經在品牌運營人的思維里根深蒂固(我也是其中一只)。回想下市面上的各種品牌營銷,估計下面這張圖就可以把能夠用到的品牌運營手段概括全了!

  品牌運營是指通過挖掘產品的品牌符號,在產品的生命周期整合營銷策劃、創意、傳播、新媒體、商家/貨品,線上&線下聯動營銷,使用戶形成對企業品牌和產品的認知。做到把產品輸送到消費者心里,使用戶在糾結將資源花在哪個產品時,選擇我們的服務。

  品牌的運營們通過 “接觸-認知-認識-認可”流程對用戶行為產生影響,要完成這個過程具體來說它包含這四個方向的活:事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放。

  品牌運營應該是各個運營方向中最會花錢的了,單純的在上海2號線號地鐵投放一月勾手的廣告就需要上百萬費用。

  事件營銷、Social營銷,PR傳播,廣告投放只是品牌的傳播手段,大公司有時候會把這些事情外包給專業公司去執行。要傳遞怎么樣的品牌,如何去做品牌的創意包裝才是運營的工作關鍵。我理解的品牌運營工作流程,應該是這樣的:

  也就是想讓用戶認為這是一款怎樣的產品。做這一步的運營工作需要注意李叫獸提到的三個品牌原則:戰略聚焦、定位正確的競爭對手、揚長避短。

  例如一號專車本是主打安全,為與Uber專車競爭,策劃了一期擁堵的等車時間,手機APP轉動輪盤抽獎,可以讓司機現場給你講笑話的線下品牌活動,這給用戶傳遞一號專車“有趣”的品牌形象,違背了揚長避短與戰略聚焦兩大原則。

  運營需要想清楚讓用戶看什么才能讓他們感知這個品牌。這是一個難度大又燒腦的活,通常是由幾位運營一同頭腦風暴完成。如果沒有好的創意,可以去尋找能夠引起用戶好奇但又并小眾的點。

  結合想要傳遞的品牌形象跟要達成業務目標做減法,選出最優的闡述形象方案,當然也要考慮可落地性。

  這個階段需要結合“事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放”這四大傳播手段去做精心的準備。基本上你看到大型互聯網公司做的品牌活動,屬于經過2個月以上的策劃準備的。

  2014年8月,滴滴攜手奔馳GLASUV,為阿根廷攝影師Esteban定制了一部特別快車,經過7天的籌備,在6月20號這一天,沿著北京現代與文化并存的32.8公里的二環線米的照片,打破了吉尼斯世界紀錄,央視新聞節目也就此事進行了報道。

  好的執行就是用前期準備的素材,讓產品的品牌在某一個時間段,非常集中的通過各種形式展示在用戶面前,微信出現H5,視頻網站出現你的視頻,微博有你信息….這也是衡量品牌運營成功與否的一個重要標準,熟稱涮朋友圈。運營必須要做的是,提前做好素材投放執行規劃,如果出現一個渠道成功引爆,可加快其他渠道的投放速度。

  在過程中有意識的去挖掘品牌傳播中的互動亮點,收集各個渠道的傳播數據,方便后期復盤總結使用。一份逼格的復盤需要包含以下的信息:嚇死人的數據(UV、PV、互動量、在線時長、銷售量、客單價、銷售額、下載量….);KOL的聲援(微博、微信、朋友圈);媒體的報道(電視、紙媒、網媒);案例學習(梅花網、數英網、廣告門),然后如果能夠在傳播界獲獎就更了。

  關于品牌運營,最后我想結合在貼吧的運營經歷,聊一個比較有意思的話題:一線互聯網企業有市場公關部,他們的主要工作也是品牌傳播,品牌運營跟市場公關部的區別在哪。

  第一,品牌運營是從產品有意思的點出發去做傳播,市場公關部則是從傳播出發去挖產品的點,有時候市場部同事為了配合傳播需要,可以會在產品上創造一個可以傳播的點。

  第二,品牌運營本質還是運營,80%的時間是在跟產品打交道,反觀市場公關部更多還是做傳播渠道的管理,比如公關部PR除了要自己策劃品牌活動外還需要做紙媒電視媒體的維護。

  總的來說,品牌運營跟市場公關部是一個合作的關系,當運營找到產品有意思的點,做好策劃之后,在傳播渠道方面就可以尋求市場公關部支持。同樣,作為資源兌換,市場公關部也可以讓運營幫他們根據市場傳播需要創造出產品的點。

  陳維賢,雪橙金服運營經理,人人都是產品經理專欄作家。百度前員工,小紅書早期社區運營與推廣工人。微信公眾號“產品菜鳥匯”,分享運營視角下的互聯網的有趣好貨。

  談談淘寶控價。淘寶已經過十幾年的發展,體量已經非常巨大了,一些令品牌方頭疼的問題也隨之而來,低價亂價、走貨竄貨、仿貨假貨,導致淘寶市場亂的不可收拾,品牌商擔心,代理商頭疼;這時出現了個新名詞“淘寶控價”。

  淘寶控價項目顧名思議淘寶價格控制,通過方式、方法、知識產權投訴,把品牌在淘寶網上的價格統一起來;品牌方通過控價,可保護品牌價格體系,保護品牌在渠道的合理利潤,一個品牌價格管控不好,會讓眾多經銷商沒有利潤,導致很多代理黯然離去,選擇利潤高、價格不透明的品牌。

  控制好價格對品牌招商很大幫助,很多經銷商和代理注重的是品牌和利潤,品牌有影響力,利潤高有什么理由不做你的產品,如果品牌在淘寶網上價格混亂,對招代理影響非常大的;價格體系管好,對很多禮品公司大量采購有很大幫助。

  淘寶控價為行業一個廣義詞,里面還包涵品牌打假、維權,除了淘寶,天貓、阿里巴巴、閑魚、京東、亞馬遜、拼多多、唯品會等電商平臺都是可以處理的。僅僅靠渠道支撐的時代已經過去,一個品牌如果想有市場,那么品牌效應絕對是重中之重。打造民族品牌,是每一個電商同仁的奮斗目標。但是,就目前市場來看,大多數品牌都存在代理商打價格戰,低價亂價/竄貨銷售已經嚴重影響到品牌的健康發展。所以,想占領市場,就的打造品牌,想打造品牌就得嚴管價格。一個健康穩定的市場環境才能助于品牌的良性競爭和發展。意見交流:

  人人都是產品經理(是以產品經理、運營為核心的學習、交流、分享平臺,集媒體、培訓、社群為一體,全方位服務產品人和運營人,成立8年舉辦在線+期,線+場,產品經理大會、運營大會20+場,覆蓋北上廣深杭成都等15個城市,在行業有較高的影響力和知名度。平臺聚集了眾多BAT美團京東滴滴360小米網易等知名互聯網公司產品總監和運營總監,他們在這里與你一起成長。

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